株式会社コ・ラボの企業サイトブログ「下着の歴史編」にようこそ。本ブログでは日本の婦人下着の歴史について学んでいます。
前話では通信販売によって日本全国へ下着を送り届けられるようになった様子を振り返りました。また下着を扱う業者による協会設立によってファンデーションとランジェリーが互いに手を取り、新しくボディファッションという枠組みの中で、その活動を共にしていくようになっています。そして時代の流れの中で下着の利用者の多くは着やすさを求め、締め付け感の少ない商品を好んだために、ファンデーショングループにおける、ボディスーツ、ボディシェイパー、オールインワンという体全体に対して補整感のある下着は、業界の中でも扱いが難しい品目とされていました。今回は、美しい体のラインを実現する補整下着と、その販売を掘り下げます。それでは見ていきましょう。
下着の中でもファンデーションに分類されるブラジャーやガードルの目的と使命は、重力に従って下垂する体を支え、美しいラインに整える“補整”にある。そして補整下着で覆われる体の面積が大きくなればなるほど、補整機能も充実する。例えばボディシェイパーの場合は、主に腹部のラインを整えズボン(パンツ)やスカートのサイズを1つ以上下げて着用できるようになる。着用するアイテムによってボディラインをコントロール出来る事は、下着を着用する上での喜びの一つである事は間違いない。しかしながら昭和50年(1975年)に差し掛かる頃、市場では量販店が圧倒的な販売枚数を誇り、リーズナブルな下着を提供する中で、ブラジャーとショーツが一般的な組み合わせとなっていた。この一般的な組み合わせが主流になると、体への悩みやコンプレックスを抱え、強い補整を求める人々を置き去りにする事になってしまう。そのため、体全体をターゲットとする補整感の強力な下着は、一般的な組み合わせの商品が大半を占める中で、一定の層に支持され続けていた。直接的な表現を借りるならば、小さい胸を大きく見せ、弛んだお腹を凹ませて、垂れたお尻を引き上げる。これらを実現するために、ファンデーションは大いに役立つ。つまり補整機能を伴う下着は、体形に関わる悩みやコンプレックスと密接に関わっているという事である。
ファンデーションと、その他衣類とを比較した場合、サイズ展開の多さが際立つ。例えばブラジャーであれば、トップバストとアンダーバストの差寸でサイズを判断する。つまり、同じアンダーバストであっても、胸の大きさが異なれば着用するサイズは異なる。そして着用者が自身のサイズを的確に把握する事は難しく、試着と専門家のアドバイスが必要になってくる。この試着に関しても百貨店や専門店で店員とマンツーマンで行われていたものの、一旦裸になり体を計測しなければならない試着は、利用する側にとっては心理的にハードルの高い行動となっており、試着を経由せず購入できる量販店に人気が集中した事も理解できる。現代的な下着が登場するのはポリウレタン繊維が登場した昭和34年(1959年)以降であり、そこから15年程経過した昭和50年(1975年)代においては未だ統一的な規格も未整備のまま、ブランド毎のサイズ感もマチマチな状態であったため研究開発、発展途上の最中、適切なサイズを提供出来ているケースは少なかったとされる。
また、管理するサイズが多くなると在庫のリスクが跳ね上がる事も理解しておきたい。同じくブラジャーを例に考えた場合、アンダーバストは5cm刻みの65，70，75，80…という管理を行い、A,B,C,D…という異なる大きさのカップを乗せるため、その数は掛け算となる。アンダーを6種、カップを5種想定した場合、6×5=30サイズの管理が必要となる。そこへ色展開が加わる事によってSKU(商品の最小単位)が100を超えるケースも多くなる。更にこのサイズや色展開に対する人口分布を正確に捉えつつ製造しなければ、売れ残りや極端な不足を生むことになる。そこで製造者側が取った策は展開サイズを狭めて販売するという事であった。アンダーサイズについては65,70,75の3サイズ、カップについてはA,B,C,Dの4サイズ、計12サイズのように少ないサイズで展開するという手法を取った、実際に日本女性の多くがこのサイズ展開内に収まったが、そこから外れた利用者は百貨店や専門店で高価な商品または、海外製の下着を求める他に選択肢がなかった。
このような状態を理解すれば、ファンデーションの最難関とされるボディスーツが如何に扱い難い商品である事が想像できるだろう。ボディスーツは競泳水着のような形で、ブラジャー、シェイパー(またはウエストニッパー)、ガードルが一体となった下着である。サイズ展開は、ブラジャーのアンダーバスト、トップバストを表現するサイズに加え、腹部から下半身のS,M,L,LL,3Lを同時に管理する。この方法でデザインやカラーを豊富に取りそろえる場合、すぐに数千というSKUに膨れ上がってしまう。よって下着の製造販売を行う業者としても背負うリスクが大きくなりファンデーショングループはブラジャーとガードルという枠の中に留まる傾向が強かった。
前置きが長くなってしまったが、ここまでを要約すると。
- 下着は体形についての悩みやコンプレックスをカバーする目的がある。
- 補整機能多い下着の需要は一定数存在する。
- 下着事業の難しさはサイズの多さにある。
- サイズの特定や試着にかかる労力が大きい。
- 膨大な数の商品を管理する事を避けるため展開サイズを絞っていた。
- 体全体を補整するような下着は特に難しい商品であった。
これら要点を的確に捉え、解決するような販売方法の構築は下着業界全体の課題となっていた。昭和50年代(1975年)以降、下着の販売に新たな手法が加わる。MLM(マルチレベルマーケティング)または連鎖販売取引と呼ばれる販売システムで、一般的な商品流通とは異なり、購入者Aが販売者となり新たな購入者Bを獲得し、成約に至る事で購入者Aが一定の報酬を得るという形が、連鎖的に広がっていく販売方法である。このMLMという販売方法については賛否両論があり物議を醸す場合が多いが、補整下着の販売については相性が良かったとされる点もある。まずはその点を追いかけよう。
MLMで積極的に扱われた下着は補整感の強いボディスーツやオールインワン、シェイパー、ガードルで、着用した時の姿が大きく変わって見える即効性の高い下着を揃え、体に対する悩みやコンプレックスに訴えかける商品であった。またホームパーティ形式による試着会や、知り合いの紹介という方法を取る事で、あくまでも近しい関係、限られたコミュニティの中で行われたため、試着へのハードルを極力下げる事が出来た。また試着の結果、自分の気に入ったものがあれば注文するという形を取っている。納期は数週間から数カ月後の受注生産で、試着サンプル数は多くなるが在庫リスクは発生させないようになっていた。例えば試着サンプルには色展開を含まず基本カラーのみを揃えておけば、管理するのはサイズ数だけで済む。カラーについては受注の際に顧客が選べるという形を取った。
MLM形式の販売方法を採用した代表的な企業は次の通りである。
昭和50年(1975年) 株式会社シャルレ 神戸市
当初、販売する商品は東京の業者から分けてもらっていたが、商売の規模を拡大すると共に下着専門の企画会社と手を組んだ。主にはホームパーティ形式で、主催者が用意した会場へ友人を招き楽しくおしゃべりをしながら下着の試着が出来るというスタイルで成長した。
昭和53年(1978年) マルコ株式会社 大阪市
下着を着用する事で体形を補整するだけでなく、理想のプロポーションへ変化させるというコンセプトを掲げ、下着のセット販売を日本で初めて採用したとされる。現在は「結果にコミット」で有名なRIZAP株式会社のグループとなる。
昭和55年(1980年) 株式会社シャンデール 奈良市
創立当初から全国展開を視野に入れ、各地に営業所や支社を設立。サロンや会員からの購入を経由するため、販売価格は一般に公開されていない。また、補整下着を重ねて着る事で効果を発揮するという思想の基、基本的にセット販売を行う。
昭和61年(1986年) 株式会社ダイアナ 東京都
シャルレの納入業者がMLMの販売形態と業績拡大を敏感に感じ取り設立。胴体全体をカバーするボディスーツに、身長の高い、低いという概念を追加し、管理されるサイズの多さはギネス記録に認定されている。
尚、上記の企業は、下着だけでなく衣類、化粧品、健康食品を取り扱う事もある。また基本的に単に購入者としてこうした下着販売を利用する場合は、一般の消費活動と何ら変わりはないのだが、この購入者が自身の生業(なりわい)としてMLMへ参画する際には、面接(試験)、販売研修、保証金納付を必要とする場合がある。
続いて下着を扱ったMLMについての悪評を取り上げる。契約に至るまで引き留めるような熱心を通り越して強引な勧誘。友人の付き添いのつもりが本人に対する営業であるような、正確な告知を伴わない活動。下着による効果で痩せる、内臓脂肪に働きかける、引き締まるという誇大広告。そして何よりも高額であるという事が下着のMLMに関する一番多い評価である。MLMのビジネスモデルとして、新たな人材がMLMへ参画し、販売活動を行い、実際に販売した価格の歩合で収益が発生するケースが代表的な例である。それと少し異なるケースは、新たなMLM参画者にまとまった数の商品を仕入れさせるケースがある。いずれにしても販売価格に対する収益を前提とするため、高額な販売価格になる構造となっている。また、当時の生活環境に適応し、洗って乾くまでの洗濯ペースと補整下着を毎日使用するバランスを取るために、1週間分(7日分)の購入を推奨する事が多かった。仮に1点1万円とした場合、ブラジャー、シェイパー、ボディスーツ、ガードル、ロングガードル、ショーツのセットを7日分購入すると。42万円の購入となる。そして数カ月というサイクルで新商品、新サイズ、買い替えの営業が繰り返される。購入者の声には長期間に渡り購入し続ける事は、自身の経済状態とかけ離れているという内容が多い。
MLMによって補整下着は良くも悪くも注目を集める事になった。下着業界がボディスーツ等の補整下着の販売に手を焼いていたにも関わらず、MLMは数年の間にこうした補整下着の規模を拡大していった。この事実と業界への貢献は無視できない。また高額過ぎる商品は予期せぬ形で下着業界の全体成績を上昇させることになる。一度MLMの高額補整下着を購入したが、長く続かなかった顧客は手頃な値段で販売されている補整下着にたどり着き、一般に流通している補整下着を求めるようになった。量販店のように安いものではないのだが、MLMの最高級のプレミア価格の商品とコストパフォーマンスを比べれば、現実的な選択となり、補整下着はその市場を少しずつ拡大していった。また新たなチャンス見出し補整下着を製造販売する業者がこの時期に増えている。
世間ではMLMそのものが詐欺や違法または悪徳であるという事が噂されることもある。「マルチ商法」とも呼ばれるこのビジネスモデルは連鎖する形態が似ているとされる「ねずみ講」と同じだとされる認識も一部あるようだ。こうした誤解を解くために説明しておくとMLM自体は違法なものではなく、一部法的に規制が設けられているものの、その構造やビジネスモデルについては問題のあるものではない。ちなみにMLMに参画している販売者が商品を売る行為は訪問販売に分類され、新たな販売員になるように勧誘するという形がマルチ商法という事になる。本ブログは下着の歴史を辿るものであるために、法律や販売の是非を問う趣旨ではない事を強調しておきたい。しかしながら、あらゆる面においてMLMという選択が、喜びや笑顔をもたらすのでは無く、ストレスや悲しみを生んでいるとすれば、その立ち振る舞いは嘆かわしいと言わざるを得ない。これからMLMと下着の関係はどうなるのか？この投稿を読んでいただいた方と共に今後の動きに注目していきたい。
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